Influencer-Recht und Werbekennzeichnung: Was verlangt die rechtliche Transparenz im Jahr 2026?

Influencer-Marketing hat sich in den vergangenen Jahren zu einem der dynamischsten Bereiche der kommerziellen Werbetätigkeit entwickelt. Bis 2026 haben sich die Entscheidungspraxis der ungarischen Wettbewerbsbehörde (GVH) und die Anwendung der Verbraucherschutzvorschriften erheblich weiterentwickelt: Influencer-Inhalte sind keine „Grauzone”, sondern eine vollständig regulierte Form der kommerziellen Kommunikation. Im Folgenden geben wir einen Überblick über den geltenden Rechtsrahmen, die Erwartungen der GVH und die praktischen Risiken.

Rechtlicher Hintergrund: Influencer-Inhalte als Geschäftspraktik

Das Verbot unlauterer Geschäftspraktiken

Die rechtliche Beurteilung des Influencer-Marketings basiert auf dem Gesetz Nr. XLVII von 2008 über das Verbot unlauterer Geschäftspraktiken gegenüber Verbrauchern (Fttv.), das die nationale Umsetzung der UGP-Richtlinie (2005/29/EG) darstellt. Das Fttv. enthält folgende Schlüsselregelungen:

• Fttv. § 3 lit. d): Der Begriff „Geschäftspraktik” umfasst jede Tätigkeit eines Unternehmens, die darauf abzielt, die geschäftliche Entscheidung eines Verbrauchers im Zusammenhang mit dem Verkauf von Waren oder der Erbringung von Dienstleistungen zu beeinflussen. Ein Influencer fällt unter diese Definition, wenn er Inhalte gegen Entgelt oder im Zusammenhang mit einem wirtschaftlichen Vorteil veröffentlicht.
• Fttv. § 6: Verbot irreführender Geschäftspraktiken — einschließlich unwahre oder irreführende Angaben über Produkteigenschaften (z. B. die unbegründete Behauptung „100 % natürliche Inhaltsstoffe”).
• Fttv. § 7 Abs. 1–3: Verbot irreführender Unterlassungen — hierzu gehört das Verschweigen des kommerziellen Charakters von Inhalten. Dient der Inhalt einem kommerziellen Zweck, wird dies dem Verbraucher aber nicht kenntlich gemacht, liegt eine irreführende Unterlassung vor.
• Fttv. Anhang I Nr. 11: Sogenannte „Advertorials” — redaktionelle Inhalte mit vom Unternehmen finanzierten Werbebeiträgen ohne eindeutigen Hinweis auf den kommerziellen Charakter — gelten als absolut verbotene (gelistete) Geschäftspraktik.

Vorschriften zur Wirtschaftswerbung

Das Gesetz Nr. XLVIII von 2008 über die Grundbedingungen und bestimmte Beschränkungen der Wirtschaftswerbung (Grtv.) stellt weitere Anforderungen:

• Grtv. § 3 Abs. 1: Werbung muss als Werbung erkennbar sein — der Verbraucher muss Werbung eindeutig von anderen Inhalten unterscheiden können.
• Grtv. § 3 Abs. 2: Schleichwerbung ist verboten — Werbung, die beim Verbraucher den Eindruck von Nicht-Werbeinhalten erweckt, ist unzulässig.
• Grtv. §§ 5–9: Besondere Werbeverbote und -beschränkungen — einschließlich Verbote für Arzneimittelwerbung (§ 5), Alkoholwerbung (§ 6) und Tabakwerbung (§ 7), die auch für Influencer-Inhalte gelten.

Praktische Anforderungen an die Werbekennzeichnung

GVH-Entscheidungspraxis und Erwartungen

Seit 2020 entwickelt die GVH ihre Empfehlungen und Entscheidungspraxis zur Influencer-Kommunikation kontinuierlich weiter. Die GVH hat keine kodifizierte „Richtlinie 2026” veröffentlicht, sondern die Anforderungen durch Entscheidungen und Empfehlungen herausgebildet, die bis 2026 folgende Erwartungen formulieren:

1. Platzierung: Die Werbekennzeichnung muss am Anfang des Inhalts, sofort sichtbar angebracht werden — ein kleiner Hashtag am Ende eines Beitrags genügt nicht.
2. Sprache: Die Kennzeichnung muss auf Ungarisch erfolgen (#hirdetés oder #reklám) — englischsprachige Bezeichnungen wie „#ad” oder „#sponsored” allein erfüllen die inländischen Anforderungen nicht, da sie vom durchschnittlichen ungarischen Verbraucher möglicherweise nicht erkannt werden.
3. Sichtbarkeit: Die Kennzeichnung muss gut sichtbar und lesbar sein — sie darf nicht in kleiner Schriftgröße, grauer Schriftfarbe oder eingebettet im Fließtext versteckt werden.
4. Videoinhalte: Bei Videos muss die Werbekennzeichnung sowohl mündlich als auch visuell zu Beginn des Inhalts erscheinen, nicht nur in der Videobeschreibung.

„Gifted”-Produkte (geschenkte Produkte)

Die Durchsetzungspraxis qualifiziert die Präsentation geschenkter Produkte eindeutig als Werbung, sofern zwischen dem Influencer und der Marke eine wirtschaftliche Beziehung besteht — nach Fttv. § 3 lit. d) und Grtv. § 3 Abs. 2 kann dies eine Geschäftspraktik bzw. Schleichwerbung darstellen. Die „Kostenfreiheit” des Produkts befreit den Veröffentlichenden nicht von der Werbekennzeichnungspflicht.

Die wirtschaftliche Beziehung beschränkt sich nicht auf monetäre Gegenleistungen: Produktgeschenke, Reiseeinladungen, exklusiver Zugang, Rabatte oder jeder andere wirtschaftliche Vorteil begründen die Werbekennzeichnungspflicht.

Die Haftungskette: Wen sanktioniert die GVH?

Die dreistufige Struktur der werberechtlichen Haftung

Es ist klarzustellen, dass die GVH in ihren Verwaltungsverfahren keine zivilrechtliche gesamtschuldnerische Haftung im Sinne von Ptk. § 6:29 anwendet. Vielmehr prüft und sanktioniert die GVH nach Grtv. § 15 und Fttv. § 14 jeden Teilnehmer der Wertschöpfungskette eigenständig:

1. Werbetreibender (auftraggebendes Unternehmen): Das Unternehmen, in dessen Interesse die Werbung veröffentlicht wird. Der Werbetreibende ist für den Inhalt der Werbung verantwortlich — einschließlich irreführender Behauptungen und fehlender Werbekennzeichnung.
2. Werbedienstleister (Agentur): Die vermittelnde Agentur haftet, wenn sie wusste oder hätte wissen müssen, dass der Inhalt rechtswidrig ist.
3. Veröffentlichender der Werbung (Influencer): Der Influencer als Veröffentlichender ist eigenständig für die Erfüllung der Werbekennzeichnungspflicht und die Einhaltung der besonderen Verbote des Grtv. verantwortlich.

In ihrer Praxis 2026 betont die GVH besonders, dass die Haftung nicht abgewälzt werden kann: Der Werbetreibende kann sich nicht damit entlasten, „der Influencer habe entschieden, wie der Inhalt zu kennzeichnen sei”, und der Influencer nicht damit, „das Unternehmen habe keine Kennzeichnung verlangt”.

Bußgeldhöhe

Die Bußgeldberechnung erfolgt nach § 78 des Wettbewerbsgesetzes (Tpvt., Gesetz Nr. LVII von 1996), der auch in Verfahren nach dem Fttv. Anwendung findet (Fttv. § 16):

• Das Bußgeld kann bis zu 10 % des Nettoumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres des betreffenden Unternehmens betragen (Tpvt. § 78 Abs. 1).
• Nach Tpvt. § 78 Abs. 1b kann bei Zugehörigkeit zu einer Unternehmensgruppe und Zusammenhang des Verstoßes mit der Gruppentätigkeit der Gesamtumsatz der Gruppe als Bemessungsgrundlage herangezogen werden — dies geschieht jedoch nicht automatisch, sondern nach Einzelfallprüfung der GVH.
• Bei der Bußgeldbemessung berücksichtigt die GVH die Schwere und Dauer des Verstoßes, den Verschuldensgrad, die Größe der betroffenen Verbrauchergruppe und den durch den Verstoß erlangten Vorteil (Tpvt. § 78 Abs. 3).

Plattformpflichten: Die Auswirkungen des DSA

Die Verordnung über digitale Dienste

Die Verordnung über digitale Dienste (DSA, Verordnung (EU) 2022/2065) ist seit Februar 2024 umfassend anwendbar und entfaltet in Ungarn unmittelbare Wirkung. Aus der Perspektive des Influencer-Marketings statuiert der DSA folgende Pflichten:

• Art. 26: Online-Plattformen müssen sicherstellen, dass Werbung klar als Werbung erkennbar ist und der Dienstnutzer in Echtzeit erkennen kann, dass er auf Werbeinhalte trifft.
• Art. 26 Abs. 2: Die Plattform muss dem Nutzer ermöglichen zu erkennen, in wessen Namen die Werbung geschaltet wird.
• Art. 28: Besondere Vorschriften zum Schutz Minderjähriger — Plattformen müssen angemessene Maßnahmen ergreifen, damit Minderjährige nicht Ziel profiling-basierter gezielter Werbung werden.

Die AVMD-Richtlinie und das ungarische Mediengesetz

Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste ((EU) 2018/1808) und ihre innerstaatliche Umsetzung, das Gesetz Nr. CLXXXV von 2010 über Mediendienste und Massenkommunikation (Mttv.), können für Video-Influencer (YouTube, TikTok, Instagram Reels) zusätzliche Anforderungen begründen. Erreicht die Tätigkeit eines Video-Influencers die Merkmale eines Mediendienstes (redaktionelle Verantwortung, Regelmäßigkeit, öffentlich zugängliche Inhalte), kann auch die medienrechtliche Regulierung anwendbar werden:

• Mttv. § 20 Abs. 1: Erkennbarkeit kommerzieller Kommunikation — redaktionelle Inhalte müssen von kommerzieller Kommunikation getrennt werden.
• Mttv. §§ 26–28: Vorschriften zur Produktplatzierung, die für in Videoinhalte eingebettete Werbung gelten.

Zivilrechtliche Folgen

Ansprüche getäuschter Verbraucher

Die fehlende Werbekennzeichnung oder irreführende Influencer-Inhalte können nicht nur Verwaltungssanktionen nach sich ziehen. Der getäuschte Verbraucher kann auch zivilrechtliche Ansprüche geltend machen:

• Schadensersatz nach Ptk. § 6:519 — wenn eine auf irreführendem Inhalt beruhende Entscheidung dem Verbraucher einen Vermögensschaden verursacht hat.
• Ptk. § 6:104: Der Verzicht auf Verbraucherrechte ist nichtig — die fehlende Werbekennzeichnung kann das Informationsrecht des Verbrauchers nicht aushebeln.
• Ptk. §§ 2:42–2:43: Persönlichkeitsrechtsverletzung — wenn ein Influencer bezahlte Werbung irreführend als persönliche Empfehlung darstellt, kann dies gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstoßen.

Das Rechtsverhältnis zwischen Influencer und Marke

Im Vertragsverhältnis zwischen Influencer und Werbetreibendem (typischerweise Auftrags- oder Werkvertrag) erscheint die Werbekennzeichnungspflicht als vertragliche Nebenpflicht. Unterlässt der Influencer die Werbekennzeichnung und wird der Werbetreibende daraufhin von der GVH mit einem Bußgeld belegt, kann der Werbetreibende wegen Vertragsverletzung (Ptk. § 6:137) und Schadensersatz (Ptk. § 6:142) gegen den Influencer vorgehen.

Compliance-Fragen

Keine gesetzliche Compliance-Richtlinienpflicht

Eine wichtige Klarstellung: Das geltende ungarische Recht schreibt Influencern im Jahr 2026 keine ausdrückliche Pflicht vor, eine eigenständige Compliance-Richtlinie zu erstellen. Dies ist eine aus GVH-Empfehlungen und branchenüblichen Best Practices abgeleitete Erwartung, keine konkrete gesetzliche Verpflichtung.

Gesetzlich vorgeschrieben ist:

• Der Influencer — als Veröffentlichender der Werbung — muss die Erkennbarkeit der Werbung nach Grtv. § 3 Abs. 1 sicherstellen;
• Er muss irreführende Geschäftspraktiken nach Fttv. §§ 6–7 unterlassen;
• Die besonderen Verbote nach Grtv. §§ 5–9 (Arzneimittel-, Alkohol-, Tabakwerbung) sind einzuhalten.

Die Ausarbeitung einer formalisierten Compliance-Richtlinie ist gleichwohl dringend empfehlenswert — insbesondere für Influencer, die regelmäßig gesponserte Inhalte veröffentlichen. Eine interne Richtlinie hilft, das Verfahren der Werbekennzeichnung zu dokumentieren, Prüfpunkte zur Filterung rechtswidriger Inhalte festzulegen und die Informationspflichten gegenüber Markenpartnern zu definieren.

Praktische Zusammenfassung

1. Werbekennzeichnung: am Anfang, auf Ungarisch, gut sichtbar: Nach der kombinierten Anwendung von Grtv. § 3 und Fttv. § 7 muss die Werbekennzeichnung (#hirdetés, #reklám) am Anfang des Inhalts, auf Ungarisch und visuell auffällig erscheinen.
2. Jede Form wirtschaftlicher Beziehung löst die Kennzeichnungspflicht aus: Geldzahlung, geschenkte Produkte, Einladungen, Rabatte — jeder wirtschaftliche Vorteil nach Fttv. § 3 lit. d) begründet den kommerziellen Charakter.
3. Die Haftung ist nicht abwälzbar: Nach Grtv. § 15 und Fttv. § 14 kann die GVH den Werbetreibenden, die Agentur und den Influencer jeweils eigenständig sanktionieren — es handelt sich um verwaltungsrechtliche Kettenhaftung, nicht um zivilrechtliche Gesamtschuld.
4. Bußgeldhöhe: Nach Tpvt. § 78 bis zu 10 % des Nettoumsatzes des betreffenden Unternehmens; bei Unternehmensgruppen kann der Gesamtumsatz der Gruppe als Bemessungsgrundlage dienen.
5. Compliance-Richtlinie ist keine gesetzliche Pflicht, aber dringend empfohlen: Das geltende Recht schreibt konkrete Pflichten vor (Grtv. § 3, Fttv. §§ 6–7), deren Einhaltung durch ein formalisiertes internes Verfahren erleichtert wird.